Подбор ключевых слов и оценка их качества на примерах из практики

Введение: подбирайте точные ключевые слова

В далёком 1999 году настольной книгой автора являлся справочник HTML 3.2 в подлиннике. В этой книге отдельная небольшая глава была посвящена поисковым системам и рекламе сайтов. Один из разделов главы имел характерное название «как поместить свой сайт в начале списка». Книга была написана в конце 1996 - начале 1997 года, и на момент выхода в свет русской версии часть советов (например, об использовании ключевых слов в мета-тэгах, как обязательном факторе для успешного продвижения вверх в результатах поиска) устарела.

Тем не менее, самый первый совет актуален и сегодня. Звучит он так: подбирайте точные ключевые слова. Поясняя данный совет, авторы писали:

Старайтесь угадать, какими словами будут пользоваться ваши будущие посетители. Не очень полагайтесь в этом смысле на ваш технический персонал. Например, ваши инженеры могут назвать ваш продукт «мозгами», а потребители – «памятью» или «запоминающим устройством».

В наше время, процесс подбора точных ключевых слов является одним из самых первых и важных этапов оптимизации. С лёгкой руки Игоря Ашманова, список ключевых слов, по которым может и должен выдаваться поисковиками оптимизируемый сайт, получил название «семантическое ядро». Однако, как даже семантически верно подобранные лексические единицы (т.е. поисковые запросы) в действительности могут не соответствовать информации (товарам, услугам), размещённой на оптимизируемом сайте, так и сайт, оптимизированный по подобным запросам может не соответствовать ожиданиям пользователей поисковых систем, задающим эти запросы. В результате чего на форуме «Энциклопедии поисковых систем»1 появляются сообщения примерно такого содержания:

Мы оптимизировали сайт по запросу X, и он выводится поисковиком Y на первом месте по этому запросу. Если верить статистике этого поисковика, наш сервер должен «падать» от наплыва посетителей, однако по этому запросу на наш сайт заходит всего 50 человек в день.

О проблеме оценки качества поисковых запросов и пойдёт речь в данной статье.

Типы запросов

Разработчики поисковых систем традиционно разделяют запросы, сформулированные поисковой системе на три типа: информационные, навигационные и транзакционные.

Некоторые запросы очевидно транзакционные, такие как купить Nokia 6260. Другие – чисто информационные, например, что такое семантическое ядро, и есть явно навигационные, такие как официальный сайт ФК Зенит. Оптимизаторы могут анализировать запросы и делать выводы о намерениях пользователя. Очевидно, что для интернет-магазина наиболее подходящими будут в первую очередь транзакционные и в меньшей степени навигационные запросы, а для сайтов-справочников – информационные. Однако существует целый пласт запросов, которые одновременно могут являться и навигационными и информационными и транзакционными. Назовём их условно «провокационными», т.к. они провоцируют не только поисковые системы «пойти туда, не знаю куда и принести то, не знаю, что», но и провоцируют оптимизаторов на не всегда оправданную «борьбу» с поисковиками.

Практический пример построения семантического ядра и определения провокационных запросов

Постараемся определить такие провокационные запросы на практическом примере.

Заказчик: продавец недвижимости в Испании.
Список предоставленных ключевых слов:

недвижимость Испании, недвижимость и строительство в Испании, строительство в Испании, недвижимость в Испании, Торревьеха, недвижимость Коста дель Соль, недвижимость, Испания, недвижимость в Европе, Costa del Sol, Коста дель Соль, Андалусия, покупка недвижимости, продажа недвижимости, гольф, апартаменты, квартиры, шале, виллы, бунгало, домовладение, инвестиции, ипотека, элитные, доход, вложения, первая линия, прибыль, престиж, жизнь, побережье, море, солнце, путешествия.

Данный список хотя и вызывает некоторую улыбку, тем не менее, является достаточно полным. Запросы, такие как жизнь, побережье, море, солнце, путешествие и т.д. отбрасываем, как не соответствующие тематике сайта. Конечно, можно попытаться продвигать сайт и по этим запросам, однако эффект будет таким же, как и от рекламы автомобиля представительского класса в газете «Метро» - хотя аудитория газеты довольно большая, но потенциальные покупатели забрести в метро могут только случайно.
Оставшиеся после первого прореживания ключевые слова для дальнейших исследований удобно разместить в таблице следующего вида:

Таблица: основные запросы

Что/Синонимы Где Какое Действие/Дополнение
Недвижимость Испания Элитное Покупка
Апартаменты Европа Зарубежное Продажа
Квартиры За рубежом Испанское Купить
Шале За границей Европейское Инвестиции
Виллы Торревьиха Заграничное Строительство
Бунгало Коста Дель Соль Престижное  
Домовладение Costa del Sol    
Жильё Андалусия    
Коттедж      

Одновременно, слова расположенные в отдельно взятой колонке можно дополнить синонимами и/или сходными по значению словами.
Дополняя ключевые слова из первого столбца со словами из остальных столбцов, как по отдельности, так и по их сочетаниям, получим список запросов, гораздо более полный, нежели исходный. Мы не будем подробно останавливаться на процессе верификации данного списка и его расширения при помощи статистических служб поисковых систем4-9 , тем более что данный процесс превосходно описан2 и даже автоматизирован3 , а сосредоточимся на выявлении «провокационных» запросов.

Первые четыре таких запроса (апартаменты, жильё, коттеджи и квартиры) выявляются довольно просто – ни у кого не вызывает сомнений, что подавляющее большинство пользователей, задающих эти запросы поисковику, вовсе не имеют в виду приобретать дорогую зарубежную недвижимость. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть при помощи служб Яндекс.Директ и/или Рамблер.Ассоциации, что ещё ищут посетители совместно с данными запросами, а также изучить результаты выдачи поисковиков по этим запросам. Если посетитель действительно желает приобрести недвижимость за границей, то не найдя на первых двух-трёх страницах подходящих сайтов, он скорректирует запрос на более точный.

А вот запрос недвижимость вызвал у заказчика желание узнать подробнее, почему этот запрос ему не подходит. Аргументы в принципе те же, что и, например, для запроса квартиры, так как основные направления продаж недвижимости легко предугадываются – Москва и Подмосковье, Санкт-Петербург и Ленинградская область и так далее. Однако слово недвижимость выглядит довольно «элитно», а потому и порождало сомнения заказчика. По случайному совпадению удалось обойтись без дополнительных затрат на иллюстрацию неполного соответствия данного запроса сайту заказчика. На момент анализа ключевых слов в Яндексе на третьем месте по запросу недвижимость выдавался сайт прямого конкурента заказчика с открытой статистикой в top.mail.ru. По статистике было видно, что данный сайт получает в среднем 18 переходов в день с Яндекса, не смотря на то, что и по другим, более точным, запросам он занимал довольно высокие места, тогда как сайт московского агентства недвижимости, находящийся на 8-м месте по этому же запросу получал в среднем 70 переходов в день именно по запросу недвижимость. Учитывая высокую степень конкуренции по данному запросу, заказчик согласился, что, по крайней мере, на первом этапе оптимизации сайта данному запросу не следует уделять повышенное внимание.

Аналогичным образом вычисляются и другие запросы, не предполагающие покупки недвижимости в Испании:
(покупка|продажа|купить|строительство)* (недвижимость|квартиры|апартаменты|жильё).

Контекстная реклама, как инструмент измерения качества запросов

Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев доступ к статистике конкурентов получить не удастся. Однако для оценки качества запроса можно использовать контекстную рекламу.

Попытаемся оценить качество запроса цветы для сайта интернет-магазина, торгующего цветами при помощи Яндекс.Директ.

Для этого поместим следующее рекламное объявление в Яндекс.Директ:

Present, Inc.
Доставка цветов по Москве, Санкт-Петербургу и другим городам России.
www.my-present.ru

Для более точного моделирования ситуации нахождения сайта в выдаче по одному запросу были исключены показы по другим уточняющим словам для запроса цветы на сколько это позволили условия использования службы Яндекс.Директ, объявление показывалось для всех регионов. Была активирована опция «автоброкер», чтобы объявление как можно чаще показывалось первым среди конкурирующих объявлений. Для сравнения, рекламное объявление также показывалось и по транзакционному запросу доставка цветов.

Результаты рекламной компании отображены в таблице:

Таблица: статистика рекламной кампании в Яндекс.Директ

 
Фраза Дата Показов Кликов CTR Ср. цена клика
Доставка цветов 1.12.2004 61 3 4.92 1.52
2.12.2004 238 10 4.20 1.36
Итого   299 13 4.35 1.40
цветы комнатные доставка заказ фото открытки фотографии домашние обои картинки садовые подставки розы таблица сочетания букет магия дом
искусственные значение энциклопедия уход лилия язык выставка название виртуальные салон жизнь каталог рисунки многолетние магазин семена усэрнест крокус горшки капалотосастра каменныйэкзотический эдельвейс осенний вальс полевые упаковка полки средилегенды декоративные коды канны искуственные дачаириссад ромашка журнал изображения ткань стойки магияазалия свадебные луковичные композиции стихи выращивание орхидея палитра интерьер злодека брист групп аалексей мирвазы красивые камелия горшечные заставкиви астроение
оформление тюльпан офисгороскоп жасмин сретенка сочетание юкка хризантемамирт разведение мальва элджернонавиды мужчины николайбумагазолотойбисер
фиалкиоригамипочтой россия кротон танцевать исскуственные рисованные

 

2.12.2004

 

569

 

4

 

0.70

 

0.18

 

 

3.12.2004

 

 

2845

 

 

14

 

 

0.49

 

 

0.41

 

4.12.2004

 

1014

 

6

 

0.59

 

0.34

 Итого    4428  24  0.54  0.36

Примечание: для запроса цветы автором умышленно не были исключены уточняющие слова купить, покупка и продажа для того, чтобы частично компенсировать невозможность исключения других не транзакционных уточняющих слов

Как видно из таблицы, при показе по запросу доставка цветов данное объявление имело CTR 4,35%, тогда как по запросу цветы - только 0.54%. Разница составляет округлённо 8 раз. Как следует из статистики Директа, запрос цветы в Яндексе задаётся примерно в 5 раз чаще, чем доставка цветов. С учётом всевозможных погрешностей, возникающих при сравнении этих запросов с помощью контекстной рекламы, можно утверждать, что по двухсловному запросу на сайт перейдёт как минимум не меньше посетителей, чем по однословному. Если же продлить показ контекстной рекламы по данным запросам, то можно убедиться, что посетители, пришедшие по запросу доставка цветов, совершают заказы примерно в 5 раз чаще, чем по запросу цветы. Если принять во внимание, что по однословному запросу сайтов-конкурентов примерно в 20 раз больше, то не сложно придти к выводу, что приоритетным для оптимизации должен являться более точный транзакционный запрос, а не более популярный провокационный. Косвенно это подтверждается и средней ценой клика (1.40$ для запроса доставка цветов против 0.36$ для запроса цветы) в совокупности с количеством объявлений (почти 10 к 1).
Ещё более очевидна провокационность запроса flowers при оптимизации в англоязычных поисковиках для интернет-магазина, осуществляющего доставку только на территории стран СНГ.

Выводы

При составлении семантического ядра всегда тщательно проверяйте качество запросов – нередко запросы с более высокой частотой уступают по качеству более точным, хотя и менее редко задаваемым вопросам. По крайней мере, для сайтов, впервые проходящих процедуру оптимизации, следует предпочитать более точные запросы, особенно если бизнес имеет ярко выраженную региональную привязку.


  1. Форум «Энциклопедия поисковых систем».
  2. Евгений Трофименко. Словосочетания для раскрутки: как правильно целиться. Доклад второй конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете».
  3. Андрей Иванов. Семантическое ядро в три шага. 22 выпуск рассылки «Продвижение сайта: вопросы подписчиков – ответы экспертов».
  4. Служба Яндекс.Директ. Статистика по поисковым запросам (доступна после регистрации)
  5. Служба Рамблера –статистика по поисковым запросам.
  6. Рамблер.Ассоциации. Параметр URL sa=1.
  7. Служба Google Adwords Keyword Tool.
  8. Служба Overture Keyword Selector Tool.
  9. Yahoo.Ассоциации. Параметр URL rs=all.

февраль 2004 г.

Посмотреть все статьи о продвижении сайтов | наверх ↑

Идеальное решение для любого бизнеса главная карта сайта контакты