Действительные и мнимые характеристики эффективности поискового маркетинга (SEM)

Как повышая CTR не уменьшить продажи. За какими характеристиками следить, улучшая юзабилити корзины. Как отслеживать ROI каждого запроса при отсутствии онлайн продаж.

В настоящее время многие потребители услуг SEM1 не уделяют должного внимания оценке эффективности привлечения посетителей из поисковых систем. Так 24% респондентов, принявших участие в опросе компании «Бегун», одного из поставщиков поисковой рекламы на рынке, заявили, что либо вообще никак не оценивают эффективность рекламных кампаний в системе, либо делают это интуитивно, т.е. на глазок. Российская редакция журнала PC Magazin, проведя 3 не вполне удачные рекламные кампании (затраты $3000, прибыль $1620) в Бегуне, Google Adwords и Яндекс Директе, делает выводы об эффективности этих систем, несмотря на то, что две из них не привлекли и десятка клиентов. И, наконец, главная страница Яндекс Директа встречает нас рекламным утверждением: «от 30 копеек за клиента» при том, что 30 копеек стоит клик, а клиент даже при очень удачном раскладе обойдётся рекламодателю в 3 рубля.
Ниже будут рассмотрены типичные способы оценки эффективности услуг SEM и показано насколько не точны могут быть эти способы.

Частота запросов

В недавнем прошлом поисковые системы продавали рекламу на страницах выдачи по модели, подразумевающей оплату за каждый показ рекламного объявления. Несмотря на внедрение оплаты за переход по рекламному объявлению (если более строго, то за клик), сервисы, предлагаемые рекламодателям для оценки бюджетов рекламных компаний, (например, сервис Яндекс Директа), по-прежнему отображают количество показов рекламного объявления по тому или иному запросу. Видимо поэтому самой распространённой ошибкой потребителей услуг по оптимизации сайтов является предпочтение запросов с наибольшей частотой показов. Ошибка заключается в том, что объявление будет показано в поисковой системе не только по выбранной поисковой фразе, но и по всем фразам, для которой выбранная будет являться составной частью, а также не только на первой странице выдачи, но и на всех последующих. Тогда как оптимизированный под эту фразу сайт будет показан исключительно по фразе с точным соответствием и только на одной странице2. Т.е. во многих случаях количество переходов на сайт по выбранной фразе будет весьма слабо коррелировать с количеством показов рекламных объявлений. Так, например, в августе 2007 года на сайт, расположенный в органической части выдачи поисковой системы Яндекс на первом месте по запросу кондиционеры, совершалось около 300 переходов в день, тогда как объявление по этому запросу показывалось около 6500 раз в день. К слову, отдельные начинающие оптимизаторы ошибочно относят запрос кондиционеры к высокочастотным, очевидно из-за того, что они тоже ориентируются на количество показов в поисковой системе.

Однако, даже если ориентироваться на количество переходов на сайт по ключевой фразе, полученное либо на основании открытой статистики сторонних сервисов (например, статистики поисковой системы Рамблер), либо на основании анализа логов продвигаемого сайта, не обязательно концентрация усилий на самом высокочастотном запросе будет гарантировать наибольшую эффективность продвижения.

Рассмотрим полу-гипотетический пример, проиллюстрированный в таблице 1, в которой представлено количество переходов из результатов выдачи поисковой системы (SERP3) Google по определённым поисковым запросам, полученное из статистики Google Analytics действующего американского интернет-магазина, однако реальные англоязычные поисковые запросы заменены русскоязычными аналогами не дословно, а только лишь с сохранением общего смысла.

Таблица № 1

Запрос Переходы
Вымыть руки 3211
Как вымыть руки 2614
Мытьё рук 1849
Средство для мытья рук 1370
Жидкое мыло 1248
Коэффициент конверсии

Как было отмечено выше, во многих случаях заказчик расставит исполнителю приоритеты по продвижению сайта в поисковых системах в прямом соответствии с убыванием переходов по поисковым фразам.

Однако если исполнитель проявит настойчивость, а заказчик согласится раскрыть статистику количества заказов по каждому запросу (Таблица №2), то у исполнителя появится возможность сравнивать запросы между собой, вычисляя коэффициент конверсии OCR4, как отношение количества переходов из SERP на сайт к количеству заказов, сделанных этими посетителями:

Таблица №2

Запрос Переходы OCR Продажи
Вымыть руки 3211 0,65 21
Как вымыть руки 2614 1,15 30
Мытьё рук 1849 1,19 22
Средство для мытья рук 1370 0,73 10
Жидкое мыло 1248 2,32 29

Как видно из таблицы №2, приоритеты заказчика могут измениться, поскольку переходы по одним запросам генерируют продаж больше, чем по другим. Тем не менее, более высокий OCR по запросу может нивелироваться меньшим объёмом трафика, генерируемого поисковой системой по этому запросу. Поэтому знания OCR по поисковому запросу может быть недостаточно для точного определения эффективности этого запроса.

Стоимость привлечения клиента

Следующей итерацией для вычисления эффективности маркетинговых мероприятий может служить сумма, которую необходимо потратить для того, чтобы посетители, привлечённые из поисковых систем, совершили покупку на сайте, т.е. стали клиентами.

В случае поисковой оптимизации сайта стоимость перехода по каждому запросу можно считать одинаковой, поскольку очень часто запросы являются взаимодополняющими (техника комплементарных запросов) и точно рассчитать затраты на позиционирование сайта в SERP по конкретному запросу не представляется возможным. Правда в этом случае рассчитывать стоимость привлечения клиента не имеет смысла, поскольку наиболее «эффективным» окажется запрос с наибольшим OCR. В случае же поисковой рекламы стоимость перехода по каждому запросу будет своей. Как правило, стоимость перехода тем выше, чем больше показов рекламных объявлений по этому запросу генерируется на сайте поисковой системы.

Таблица №3

Запрос Переходы Цена перехода Стоимость заказа
Вымыть руки 3211 0,15 22,94
Как вымыть руки 2614 0,14 12,20
Мытьё рук 1849 0,13 10,93
Средство для мытья рук 1370 0,12 16,44
Жидкое мыло 1248 0,11 4,73

Как видно из расчётов, наименее популярный запрос оказался почти в 5 раз «эффективнее» наиболее популярного запроса. Но, утверждение о подобной разнице в эффективности справедливо только в том случае, если магазин продаёт либо один товар, либо разные товары, но с одинаковой стоимостью и все заказы содержат одинаковое количество товаров. Поскольку в реалиях гораздо чаще сумма заказа варьируется в довольно широком диапазоне, то для оценки реальной эффективности запросов прибегают к вычислению ещё одного коэффициента

Возврат инвестиций

Большинство рекламистов и их клиентов знакомы с понятием коэффициента ROI , который определяется по формуле (Прибыль от продаж - Стоимость РК)/Стоимость РК. Однако, достаточно часто оценивается только лишь ROI5 всей рекламной компании на определённой площадке, т.е. как и в случае журнала PC Magazine сравнивают Бегун с Директом или Гугль с Рамблером. Но в поисковом маркетинге мы можем рассчитать коэффициент ROI и для каждого запроса:

Таблица №4

Запрос Переходы Цена перехода Доход ROI
Вымыть руки 3211 0,15 179,8 -0,63
Как вымыть руки 2614 0,14 230,6 -0,37
Мытьё рук 1849 0,13 168,3 -0,30
Средство для мытья рук 1370 0,12 59,5 -0,64
Жидкое мыло 1248 0,11 230,6 0,68

Таблица №5

Запрос Переходы Цена перехода Доход ROI
Вымыть руки 3211 0,07 179,8 -0,20
Как вымыть руки 2614 0,07 230,6 0,26
Мытьё рук 1849 0,07 168,3 0,30
Средство для мытья рук 1370 0,07 59,5 -0,38
Жидкое мыло 1248 0,07 230,6 1,64

Как видно из таблиц №4-5, реклама по всем запросам, кроме последнего, не эффективна даже при минимальной возможной6 стоимости перехода в 10 центов. Если за счёт оптимизации сайта для поисковых систем удастся снизить стоимость перехода на сайт заказчика до 7 центов, всё равно два из пяти запросов останутся планово убыточными, несмотря на достаточно большое количество переходов, генерируемых по этим запросам.

Таким образом, реальная эффективность рекламной кампании или оптимизации по определённому запросу определяется только по ROI и никак иначе.

Тем не менее, отдельные заказчики не считают возможным предоставлять третьим лицам информацию по онлайн-продажам, а тем более по доходности, относя её к разряду коммерческой тайны. Поэтому, оптимизатору или рекламисту в таких случаях приходится принимать решения об эффективности своей работы на основании усечённых данных. Некоторое время назад, эффективность РК оценивалась исключительно по CTR объявления. Более того, представители провайдеров поисковой рекламы и сейчас регулярно публикуют советы по увеличению CTR рекламных объявлений. Однако, если в объявлениях использовать такие рекомендуемые слова, как бесплатно, дешевый, недорогой, доступный, то во многих случаях это может приводить к уменьшению ROI не смотря на рост CTR, т.к. такие объявления привлекают больше людей с необоснованным спросом на рекламируемый товар или услугу. На западном рынке SEM в виду более высокой конкуренции, чем в Рунете, оптимизатору очень часто предлагают использовать с основными фразами такие дополнения как cheap или bargain, что снижает количество и качество продаж гораздо существеннее, чем падает стоимость продвижения по этим запросам. Другими словами, общий ROI, особенно масштабного продвижения, может уменьшаться и незначительно, но по отдельным запросам падать в разы, при весьма заметном увеличении CTR.

Юзабилити корзины

Удобство использование покупательской корзины в Интернет-магазине является одним из наиболее значимых мест на пути конверсии посетителя в покупателя. Поэтому, очень важно отслеживать характеристики эффективности работы корзины. В Google Analytics предлагается в качестве такой характеристики использовать SCAR7 , который показывает в процентном выражении количество посетителей сайта, поместивших товар в корзину, но так и не совершивших покупку. Поскольку некоторые посетители используют корзину только лишь для того, чтобы узнать полную стоимость заказа, а так же для того, чтобы «отложить» товар для дальнейшего изучения его характеристик и сравнения его с аналогами, в том числе и в других магазинах, вполне естественна ситуация, когда SCAR превышает 50% . Для увеличения количества продаж необходимо добиться как можно более низкого

.

SCAR

В общем случае наблюдается очевидная корреляция между коэффициентом SCAR (верхний график на рисунке 1) и объёмом продаж (нижний график). Однако, в действительности зависимость не такая сильная. Так, например, при неудачных модификациях корзины, постоянные посетители, уровень доверия Интернет-магазину у которых выше, будут генерировать хороший , однако объём продаж будет падать за счёт меньшей активности новых посетителей (см. рисунок 2)

 

SCAR

Поэтому мы рекомендуем не ограничиваться рассмотрением только промежуточных характеристик, таких как SCAR, CTR или OCR, но так же по возможности учитывать объёмы продаж, генерируемые каждым поисковым запросом, а в случае с поисковой рекламой так же рассчитывать ROI по каждому запросу.

Тестирование ROI

Поскольку в российских условиях использование биллинговых систем пока не так широко распространено как на западе, вычислить ROI по анализу логов или статистики сторонних сервисов в некоторых случаях не представляется возможным, т.к. магазины, по сути, выполняют лишь роль витрин, а реальные заказы формируются только по телефону или вовсе в офисе компании. Для оценки эффективности запросов можно применять следующие методы:

  1. Купон со скидкой. Скидка предоставляется при предъявлении покупателем распечатанного купона, который является анонимным, однако содержит код посетителя, по которому можно идентифицировать записи лога, порождённые данным покупателем
  2. Скидка при озвучивании кода. Как и в случае с купоном скидка предоставляется тому покупателю, который сообщил по телефону код. Код также является идентификатором записей лога, располагается на сайте рядом с номером телефона.
  3. Скидка при оформлении предварительного заказа по Интернету. Покупатель вводит на сайте ФИО (и прочие необходимые реквизиты, например, адрес доставки для крупногабаритных товаров), а скидку получает в магазине при завершении заказа. Идентификация клиента в магазине производится по ФИО, а код позволит отождествить соответствующие клиенту записи лога более удобным способом.

  1. SEM – сокр. от Search Engine Marketing - маркетинг в поисковых системах, включает в себя как продвижение сайтов в поисковых системах (оптимизацию сайтов), так и покупку поисковой рекламы
  2. Если только для продвижения не используется техника комплементарных запросов
  3. SERP - от англ. Search Engine Results Page
  4. OCR – от анг. Order Conversion Rate - коэффициент конверсии заказов
  5. ROI от англ. Return Of Investments - возврат инвестиций.
  6. 10 центов – минимальная ставка в системе поисковой рекламы Google AdWords
  7. SCAR – от англ. Shopping cart abandonment rate

Посмотреть все статьи | наверх ↑

Идеальное решение для любого бизнеса главная карта сайта контакты